Wat consumenten zien

Baymard's UX-onderzoek in e-commerce.

Het Baymard Institute wijdde zich decennia lang aan observatie. Hoe kopen mensen online? Waar haken ze af? Wat frustreert hen? Ze registreerden uren schermopnames van werkelijk gedrag. Niet wat mensen zeiden dat ze deden. Wat ze werkelijk deden.

Een van hun bevindingen was zo elementair dat het beschamend zou kunnen zijn. De meeste onlinewinkels zijn ontworpen door mensen die nooit werkelijk hebben gekeken hoe klanten zich gedragen. Ze zaten in vergaderingen en zeiden dingen als: we kunnen hier een formulierveld toevoegen. Niemand controleerde: doet het iemand werkelijk pijn?

Ik herken dit in het DIP-concept. Inclusieve productie vereist observatie. Niet aannames. Niet wat jij denkt dat logisch is, maar wat de mens werkelijk doet en waar de mens werkelijk tegenaan loopt.

Baymard ontdekte bijvoorbeeld dat veel winkels account-aanmaak verplicht stellen voordat je betaalt. Dit voelt logisch in de vergaderkamer: dan heb je een e-mailadres. Maar Baymard zag dat 70 procent van de mensen af zou haken op dit moment. Ze willen nu betalen, niet een account maken voor later.

Deze twee processen, account-aanmaak en betaling, waren ontworpen apart. Door mensen die niet naar elkaar keken. Door mensen die niet naar de klant keken.

De ironie is dat inclusief ontwerp niet ingewikkelder hoeft te zijn. Het hoeft niet duurder. Je hoeft alleen maar naar werkelijk gedrag te kijken en daarmee mee te gaan, niet ertegenin.

Dat is wat Baymard leerde: ontwerp is niet wat jij bedoelt, maar wat werkelijk gebeurt. Tot je dat onderscheid maakt, ontwerp je niet, je improviseer.

---

Bronnen:

• Baymard Institute. UX Research and Findings (2015–2024, https://baymard.com/research).
• Szerencsi, Krisztina. "Checkout Abandonment Rates" (Baymard Institute, 2023).