Kan Gucci luxe maken van kunstmatige intelligentie?

Demna, de ontwerper die bij Balenciaga een decennium lang het begrip luxe opnieuw definieerde, presenteerde deze week zijn eerste catwalkshow voor Gucci tijdens de Milanese modeweek. Het was de derde herijking van het merk sinds het vertrek van Alessandro Michele in 2022. Maar het was niet de kleding die de meeste reacties opriep, het waren de beelden die eraan voorafgingen.

In de aanloop naar de show deelde Gucci een reeks met kunstmatige intelligentie gegenereerde afbeeldingen op Instagram. Naast authentieke archieffoto's, waaronder een beeld van Sophia Loren die in 1966 een Gucci-boetiek verlaat, verschenen synthetische scènes van ostentatieve rijkdom: een vrouw met gelakt haar die door een houten restaurantzaal schrijdt terwijl zakenlieden haar nastaren, een smerig-glamoureus stel uit de jaren tachtig op een muscle car. Toen de herkomst van de beelden duidelijk werd, reageerden volgers verontwaardigd. Gucci voegde alsnog een AI-label toe aan de posts.

Demna zelf leek weinig onder de indruk van de ophef. Backstage verklaarde hij tegenover Rachel Tashjian van CNN Style dat hij het gebruik van AI niet als controversieel beschouwt. Het is 2026, stelde hij, en technologie is een gereedschap. Hij vergeleek de weerstand met de manier waarop retailers in 2008 e-commerce afwezen als onverenigbaar met kwaliteit, een houding die hij achteraf belachelijk noemt. (Bron: Rachel Tashjian, "Can Gucci make luxury AI?", CNN Style, 27 februari 2026.)

De leegte op de catwalk

De verwachtingen waren hoog. Afgelopen najaar had Demna een korte film laten maken door Spike Jonze en Halina Reijn, met Demi Moore en Edward Norton, die iets duisters en tegelijk vrolijks suggereerde over hedendaagse rijkdom. Een eerste echte catwalkshow, geen teasercollectie, zou het moment worden waarop de nieuwe merkidentiteit zich voltrok.

Wat volgde was volgens Tashjian verrassend leeg. Ragdunne vrouwen en gespierde mannen in strakke, onderontworpen kleding. De modellen paradeerden met uitgedraaide heupen, de Britse rapper Fakemink pauste halverwege de catwalk om een bericht te beantwoorden. Maar humor ontbrak.

Tashjian beschreef de show als een rondleiding door wat zij de leegte van onze tijd noemt: de vlakheid van de populaire cultuur, de onbevredigende jacht op volgers online en status offline, de vaal-beige esthetiek die overal heerst, het halfbakken naspelen van eerdere decennia zonder werkelijk begrip van wat die periodes dreef. Sommige looks waren zo onopvallend, een goedkoop ogende grijze slipdress, leggings met een gekrompen T-shirt, dat ze leken ontworpen als neutrale dragers voor de verkoop van tassen.

Het verlangen om erbij te horen

Hier raakt Tashjians observatie iets wezenlijks, en iets dat verder reikt dan mode. De kenners die ooit coutureshows bijwoonden als academici die papers voorbereidden, wier gemanicuurde handen feilloos het kasjmier van het ene huis van dat van het andere konden onderscheiden, bestaan nauwelijks meer. En als ze nog bestaan, zijn ze exotische curiositeiten geworden, precies het soort figuur dat de AI-beelden van Gucci zo treffend vangen.

In hun plaats zijn er de mensen in Los Angeles, Parijs, Dubai, New York en Shanghai die zich goed voelen omdat ze ergens, op enig moment, veel geld hebben uitgegeven. Het gaat niet meer om wat je koopt of waarom, het gaat om het gevoel dat de transactie zelf genereert. Het bezit van een tas van vijfduizend euro bij een jurk van honderd euro is geen stijlkeuze, het is een identiteitsverklaring. Ik hoor erbij, want ik heb betaald.

Dat verlangen is niet triviaal en het is niet beperkt tot luxeconsumenten. Het raakt aan iets dat Douglas Murray existential tiredness noemde: het gevoel dat het verhaal is uitverteld, dat de beschaving die de afgelopen eeuwen is opgebouwd er gewoon 'is' zonder dat zij onderhoud behoeft. In een cultuur die zichzelf primair definieert in termen van wat zij niet is, niet intolerant, niet ouderwets, niet uitsluitend, verdampt de inhoud waarop je je kunt oriënteren. Wat overblijft is een leegte die gevuld moet worden. En in afwezigheid van een samenbindend verhaal, van een gedeeld 'waartoe', grijpen mensen naar wat wél beschikbaar is: de transactie als surrogaatidentiteit.

Demna's lege catwalk legt dit mechanisme onbedoeld bloot. De kleding hoeft niet bijzonder te zijn. Ze hoeft alleen duur genoeg te zijn om als markering te functioneren. Niet als teken van kennerschap of smaak, maar als bewijs van toegang. Toegang tot wat precies, kan niemand goed formuleren, en dat is het punt. Een samenleving die de moeite niet neemt om te articuleren wat haar bij elkaar houdt, produceert ontheemden die hun houvast zoeken in merklogo's en prijskaartjes. Niet uit oppervlakkigheid, maar uit gebrek aan alternatieven.

De vraag is of dat genoeg is voor een merk dat Kering dringend nodig heeft als motor voor herstel na jaren van dalende omzet.

Kwaliteit als voorwaarde

Tashjian trekt een scherpe vergelijking met Tom Ford, die Gucci van de jaren negentig tot 2004 leidde met een ongegeneerd sensuele aanpak. Ford begreep dat om ordinair werkelijk te laten werken, de uitvoering onberispelijk moest zijn: exacte leren jassen, perfecte naden, prachtige stoffen. De vraag die Tashjian opwerpt is of Demna méér kan overtuigen dan alleen degenen die wanhopig graag basaal-en-rijk willen ogen.

Wat dit zegt over onze tijd

Het interessantste aan Demna's Gucci-debuut is niet de kleding en ook niet de AI-controverse. Het is de spiegel die het voorhoudt aan een cultuur die steeds minder onderscheid maakt tussen waarde en prijs, tussen betekenis en vertoon. De AI-beelden zijn in dat opzicht eerlijker dan de show zelf: ze simuleren rijkdom zonder substantie, precies zoals de kleding dat doet.

Of Demna dat bewust zo heeft georkestreerd, valt moeilijk te zeggen. Backstage vertelde hij dat ChatGPT voorspelde dat hij oversized bomberjassen met monogrammen zou ontwerpen, een detail dat hij met zichtbaar plezier deelde. De grens tussen provocatie en product is bij hem altijd dun geweest. Maar de vraag die overblijft is niet of Demna goede kleding kan ontwerpen. De vraag is of een cultuur die haar eigen verhaal niet meer kan vertellen, haar ontheemding kan oplossen met een logo op een tas. En of het merk dat daarop speculeert de leegte vult, of haar vergroot.